轉載-生活新聞-本報特約----企業管理/品牌形象模型理論研究

中央日報 - 2012年8月24日上午10:07

塑造良好的品牌形象是品牌策劃的重要目標，已經成為企業經濟實力乃至國家經濟實力的一個重要標誌。而中國大陸自主品牌匱乏，品牌形象不鮮明，直接導致大陸經濟缺乏全球競爭力。本文通過分析現有品牌形象模型的優劣勢，希望對大陸企業品牌形象的建立起到積極作用。
品牌是一個企業高品質、高信譽、高知名度、高市場佔有率、高效益的代名詞，鮮明、個性化的品牌形象更是品牌策劃的重要目標，也已經成為企業經濟實力乃至國家經濟實力的一個重要標誌。目前，大陸經濟總量居世界前幾名，但在全球競爭力報告中卻排名靠後，如此規模與能級的巨大懸殊，自主品牌匱乏、品牌形象不鮮明難辭其責。因此，認真研究和分析品牌形象及其組成部分則成為大陸品牌形象再塑的重要開端。
一、品牌形象理論發展歷程
1、產品標識理論。最先的品牌形象只是作為一種區別于競爭對手的商標出現，也就是理論上所說的產品標識意識，這也是品牌理論的最早源頭。從理論發展過程看，這是品牌形象理論的發源地，當時產品標識被經營者廣泛採用，進而形成完整的外在識別系統，並與品牌結合，成為品牌與消費者溝通的重要元素。但標識畢竟只是品牌的外在識別，缺乏內在文化的支撐，很容易被競爭者模仿，漸漸隨著市場的發展，產品標識理論被淘汰。
2、品牌形象象徵論。20世紀五六十年代廣告大師大衛•奧格威在他的自傳《一個廣告人的自白》裡首次提出品牌形象理論，他是從品牌定位的角度提出品牌形象這個概念的。他認為：最終決定品牌的市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產品間微不足道的差異，致力在廣告上樹立明確突出性格品牌形象的廠商會在市場上獲得較大的佔有率和利潤。奧格威的品牌形象理論很快得到業界的首肯，在理論的指導下很快產生了一大批優秀的廣告作品，如哈格威襯衫、萬寶路西部牛仔等。
廣告大師大衛•奧格威首創的“品牌形象理論”雖較前期的產品標識理論更加豐富和深刻，但其只強調了品牌作為一種象徵手段在廣告運作中的意義，而非品牌關係意義上的品牌形象理論，他的理論視角是建立在生產者的基點之上，帶有極大的主觀性，而消費者對品牌的體驗和感知往往被忽視。因此，筆者在此將其命名為品牌形象象徵論。
3、品牌形象理論。20世紀八十年代後期，圍繞品牌資產這個大的主題，學術界在品牌形象研究方面取得了一些重要突破，代表性的研究如下：
（1）品牌個性理論：提出品牌個性的五個測量維度：純真、刺激、稱職、教養、強壯。
（2）戰略性品牌概念-形象管理理論：把品牌形象分為功能性概念、象徵性概念和體驗性概念。
（3）品牌形象三維度模型：內容上將品牌形象分解為產品/服務提供者形象（或企業形象）、使用者形象以及產品/服務形象。
（4）凱勒品牌形象模型：將品牌形象視為一個較為綜合的概念，通過品牌聯想來反映，而品牌聯想可從特點、利益、態度等方面考察。
（5）品牌形象二重性模型：把品牌形象分為軟性和硬性兩大類，“硬性”形象是指消費者對品牌有形的或者功能性屬性的認知：“軟性”形象則反映品牌的情感特性。
其中，品牌個性理論採用擬人化的方法，賦予品牌個性化的特點，強調一個品牌如何幫助其消費者表達自我或理想中的自我，並提出了測評品牌個性的五個維度，成功的品牌總是能夠滿足消費者的某種需求，為消費者提供某些利益。戰略性品牌概念-形象管理理論則從這個角度出發，探討了品牌從哪些方面來滿足消費者的需求，使企業能準確地定位其品牌。品牌形象三維度模型則對品牌形象的主要來源做了歸納。品牌形象二重性模型將品牌屬性分為功能性和情感性兩大類。凱勒提出的品牌形象概念較為複雜，他建議從品牌聯想的特點、利益和態度來反映品牌形象。
這些模型從不同的角度闡述了品牌形象的內涵，並提出了一些有價值的評價指標。然而需要指出的是，它們相對都比較粗略，基本上都屬於概念性的，沒有提出可操作的測評工具。從顧客感知角度看，品牌形象是內涵相當豐富的概念，需要從多個層面才能得到完整的反映。本文從如何測評品牌形象入手，進而說明品牌形象對品牌資產的重要影響，並試圖建立較為細緻和綜合的測評體系。
二、品牌形象模型闡述
1、艾克模型。艾克的品牌形象模型包括產品維度、符號維度、品牌個性、組織維度四個方面，並且該模型還進一步說明這四個方面的測評指標：
產品維度：產品類別、產品屬性、品質/價值、用途、使用者、生產國。
符號維度：視覺符號、隱喻式圖像。
品牌個性：品牌個性特徵、品牌-顧客關係。
組織維度：品質、創新能力、對顧客的關注、普及率、全球性與當地化。

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